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大白兔新品频上热搜,这家老字号发生了哪些变化?爘燳iMagazine金字招牌

| 2019-06-13



记者 | 郭苏妍

编辑 | 许诗雨


直至发展到第60个年头,大白兔终于不再只是一颗奶糖,而是一个品牌了。


自5月29日起在上海LuOne凯德晶萃广场开设的大白兔奶茶店一度超出了控制。一杯定价20元左右的奶茶被炒到150元的高价,现场充斥了从早上7点甚至更早就前来排队的黄牛,他们加价的理由十分“充分”——买一杯奶茶需要等待至少5个小时。一时间,“买到大白兔奶茶”的信息在微博、小红书、微信朋友圈等社交媒体上频繁刷屏,继而又引发了更多人来到现场“打卡”。


“我们完全没有想到突然来了这么多人。”大白兔母公司上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示。为了控制商场的购买人流,沈勤峰和他的团队不得不紧急制定分时段发放手环和每人限购2杯的应急方案,等待时长则因此从5小时缩短至1小时左右。


实际上,大白兔此次和快乐柠檬合作的奶茶快闪店只是其庆祝60周年全国巡展活动中的其中一站。今年上半年,大白兔一共在上海、苏州、广州、深圳和北京这五座城市举办品牌展览,下半年则可能会去到成都、重庆等其他城市。


大白兔奶茶快闪店是其60周年全国巡展活动的其中一站。


按照沈勤峰的说法,大白兔希望60周年的时候能有一些不一样的、吸引年轻人的东西出来,而不再是像10年前那样单纯把“庆祝50周年”的字样印刷在奶糖产品的包装上。“我们明显感受到了消费者对这种传播形式的疲劳,以及反馈的弱化。”他说。


去年11月,当大白兔的市场团队正在为即将到来的60周年做一系列营销活动的准备时,一家叫做IF的营销策划公司进入了视线。这家公司拥有在商业地产领域为海外IP在国内策展的经验,又擅长一些内容营销的新玩法,彼时还在尝试把一些老字号品牌做出新活力。


沈勤峰跟公司领导层商讨后认为这正是当下大白兔所需要的东西,双方一拍即合,签订了为期一年的合约,目标是为大白兔“以新的形式把品牌历史和文化在新的场景中带给消费者”。


场景设定的反差是吸引消费者的重要原因之一。


以往大白兔每年也都会做大量的路演活动来推广品牌和促销产品,但绝大多数路演都放在万达、百联等大众化的商场,或是与经销商紧密结合的大卖场。“这次我们决定完全跳开这条思路,站在一个品牌的立场来思考问题,试图展现一种比较综合的呈现效果。”沈勤峰对《第一财经》YiMagazine说。


第一步就是找一些国内目前年轻人更喜欢、更具代表意义的购物中心来承载大白兔的巡展,它可以是苏州中心这种城市核心地标,也可以是广州凯德乐峰广场这类区域性地标。


第二步就是创造场景,例如在商场门口摆放一只7米高的大白兔,或是在地铁连通商场的入口处放一只2米高的大白兔模型,营造视觉冲击力。同时,配合一些流行的抓娃娃机、AR游戏和涂鸦等互动环节,创造一种浸入式的体验。


大白兔60周年展览设立的大型大白兔装置。


最后的结果是,大白兔形象的文件袋、冰箱贴、抱枕等衍生产品一售而空,礼盒装奶糖的日销售额高峰能达到6万元以上,而过去万达、百联的高峰则仅有1至2万元。


今年1月18日,大白兔60周年巡展首站在凯德晶萃广场开幕后,在大众点评上海地区的商圈活动指数持续保持在第一名的位置。


“商业地产圈的消息传得很快,许多商场找过来的时候都会说原来大白兔这种老牌子也能做出这样的东西。”沈勤峰说。甚至因为巡展的引流能力,还有一些商场会主动提出免费提供一小块区域给大白兔作为“打卡区”。“然后我们就开始意识到,除了要思考能给消费者带来什么,还要考虑能给商场带来什么。比如以前商场都喜欢全球一线品牌,那么我就要尝试去说服商场我也能带来人流。”他说。


尽管巡展已经为大白兔在一些城市带来了话题性,但真正引发全网热议的还是奶茶快闪店的推出,以及同样在5月发布的大白兔X气味图书馆的跨界联名系列——这个叫做“快乐童年香氛系列”的合作里包含了大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等多个商品。


大白兔X气味图书馆联名系列。


这是大白兔第一次尝试跟气味有关的跨界合作,起因是觉得气味图书馆跟泸州老窖推出的酒味香水以及凉白开香型的香氛很有意思,有一种大白兔想要的中国元素在里面。


根据天猫提供的数据,凉白开香氛在去年双11的销售额突破1700万元,在同品类中位列第一。“我们认为消费者关注这个东西,销量也反映出来了。”沈勤峰认为可以尝试开发一种大白兔奶味的香氛原料,把味觉的产品用嗅觉来传达出去。


根据大白兔官方提供的数据,5月24日凌晨新品首发的半小时内,护手霜和香水销量超过5000,至活动结束已经超过1.5万,而其专门为六一儿童节准备的610套售价610元的大白兔潮包则只花了三秒钟就宣告售罄。在5月24日至5月25日的两天中,大白兔的天猫官方旗舰店流量增长了15倍,销量则增长了3倍。


大白兔市场团队近期对这一波成效明显的营销方案做过一次复盘。“唇膏是单支的商品,是对跨界的首次尝试,而这次推出的是洗护一整套的产品,代表一种生活方式,它借助嗅觉、触觉所表达出来的品牌形象和体验是相对立体的。”沈勤峰告诉《第一财经》YiMagazine,“所以我们这次打的是‘来点孩子气’的概念,以前你是吃着一颗颗奶糖来度过童年,现在是通过这种香氛洗护来回味童年时光的单纯和快乐。这跟大白兔想要打出去的品牌形象是准确吻合的。”


也就是说,大白兔正在借助一次次的巡展、奶茶快闪店、跨界联名等更持续性的品牌曝光,来对外传递出一种更全面的品牌意识。


大白兔正在借助一系列联名传递更全面的品牌意识。


这跟去年9月与美加净联名推出大白兔奶糖味唇膏的短期营销效应不同,现在大白兔正从主观上尝试构建一个品牌的完整轮廓。不久之前大白兔与太平鸟服饰旗下少女服装品乐町推出联名服饰也能从侧面印证这一点。


近两年来国潮在年轻消费群体中的流行也让大白兔搭上了大环境的顺风车。李宁、老干妈、旺旺、回力、飞跃等国产品牌正在重新受到欢迎,天猫也从2017年开始设立中国品牌日,扶植中国本土品牌发展。


大白兔与气味图书馆的联名系列发布则正是提前了半年报名今年5月的天猫“国潮来了”活动,而得到了营销资源、焦点页面推广和站内流量倾斜等多方面的扶持,进而获取了触达率更高的推广效果。


除了快乐柠檬以外,喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌也在寻找合适的国产品牌联名合作,大白兔尚未被充分开发的品牌力是他们的目标之一。


但当喜茶提出希望跟大白兔合作推出联名奶茶的同时也推出联名冰淇淋,大白兔方面却有些迟疑。沈勤峰表示大白兔没有想清楚冰淇淋应该怎么做,比如把奶糖融了是不是就能保证做出奶糖口味的冰淇淋也无法确定。更重要的是,“他们更希望能够在所有门店都售卖联名产品,但是食品安全方面的问题对我们来说不可控,他们可能有加盟商,还有假冒的奶茶店,一旦一家店出现问题,就是大白兔的问题。”他解释说。


大白兔仍然保留了作为国有企业的一种谨慎。


实际上,自从近两年美国和马来西亚分别出现了打着大白兔旗号的冰淇淋店并受到消费者的广泛欢迎,大白兔就已经意识到了还有充分的品牌开发的余地。“但我们没有海外的分管部门,跨国的市场管理就更加不可控。稍有不慎会影响大白兔的品牌形象。”


这也是为什么跟快乐柠檬的联名合作最终采取了单店快闪的形式。谨慎伴随着大白兔对自身品牌价值的思考,在选择跨界合作的品类时,沈勤峰表示只会考虑选择跟气味、滋润相关的东西联名,“服装也可以,但要踩在地上的鞋子就不太合适。”


今年4月3日,大白兔正式从冠生园的天猫旗舰店中独立出来,开设了专门的大白兔官方旗舰店,未来所有与大白兔相关的商品都会在这个旗舰店中直接售卖。今年年初,大白兔还尝试向工商部门申请拓宽经营范围,提交了一系列包含吃、穿、用、文具、玩具等多个类目在内的注册申请。


接下来,大白兔还打算在今年下半年尝试推出一些新的口味来丰富品牌认知度。“毕竟还有很多新东西我们还没有尝试。”沈勤峰说。


本文版权归第一财经所有,

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