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行业研究之体育营销

| 2019-06-20

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一、体育营销的作用

体育营销是企业以体育活动为载体推广自身产品和品牌的一种市场营销活动。企业期望通过体育赛事增加品牌曝光,提高品牌知名度、美誉度,并将赛事受众有效转化为本品牌的消费者,带动自身产品销量。

二、不同强度品牌采取的体育营销策略

1、顶级强势品牌会选择赞助一到两个顶级赛事,或深耕某一与品牌调性相一致的垂直赛事

可口可乐自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会,到2018年平昌冬奥会,已深耕奥运会这个顶级体育赛事IP整整90年。功能饮料品牌红牛专注于极限运动领域,赞助了F1、滑板、跳伞、冲浪等赛事,与红牛动感、国际、活力、极限的品牌形象相一致。伊利抢占伦敦奥运会、北京奥运会等奥运相关的头部赛事IP后,垂直偏向冰雪产业,为2022年北京冬奥会、2017-2018赛季国际登联攀冰世界杯中国站的官方合作伙伴,并签下中国国家短道速滑队、花样滑冰队、冰壶队等6支国家冬季运动队。

2、强势主品牌下的子品牌有较好的体育营销理念,会结合自身品牌特征选择适宜的体育赛事活动

蒙牛旗下子品牌“未来星”举办了“蒙牛未来星”校园足球邀请赛,切入与产品特性相一致的校园赛事领域;脉动子品牌“炽能量”举办“炽亮夜骑”等全新娱乐骑行超级IP活动,让消费者用汗水与品牌产生最大连接;小米旗下生态链企业华米科技自主品牌“AMAZFIT”举办了“AMAZFIT&地平线”马拉松线上训练营;携程旗下高端游品牌“鸿鹄逸游”在巴西世界杯期间设计了世界杯系列行程产品。

3、品牌强度适中或较弱的企业会结合自身规划选择与自身品牌强度相一致的赛事,或选择强势IP带动品牌价值提升

服装品牌柒牌主打赞助CBA、全运会等与自身品牌强度相一致的国内赛事;商务正装品牌帝牌、电动车品牌雅迪成为2018年俄罗斯世界杯区域赞助商,期望借力世界杯这个顶级赛事IP带动自身品牌价值提升并走向国际。

——和君集团品牌研究中心研究员 徐宇青

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