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这个群体有意思,支撑了“消除游戏”特有的用户忠诚

| 2019-08-31

文 | 游戏陀螺 阿拉贡


背景:腾讯在其TGDC上表示,他们研究用户发现,消除类产品的用户结构非常有特点,本身跟其它产品的重合度很低,这批用户很难去玩其他类型的游戏,所以这个品类一直都拥有稳定的客源。

在我们试图去探寻这个问题的时候,发现了一个行为属性较为符合的人群:妈妈。这也是笔者和其他人(特别是90后)交流消除类游戏的时候,他们大多数都会提到一个群体。

对大部分从业者而言,消除游戏可以说是一个独特的存在。门槛低,空间大,男女老少通吃。目前国内最具代表性之一的消除游戏则是《开心消消乐》。

2014年上线的《开心消消乐》目前已更新1770关,截至2017 年12 月31 日累计注册账户数已达8.70 亿,也侧面反映了这个品类的吸量能力。根据极光大数据显示,女性手游玩家最喜欢玩的手游是《开心消消乐》,它的所有玩家中,女性玩家占66.1%,这些玩家大多分布在三四线城市。

在2017年4月期间,《开心消消乐》游戏发行人对游戏玩家年龄做了调查,发现31-40岁这个阶段占玩家数量最多,高达26.5%,而41岁以上这个阶段的人有21.9%。

这也是一个不小的数字,值得注意的是,这个年龄段其实在整个女性手游玩家中占比很少。这个年龄段不正是大多妈妈们所处的年龄段。

既然妈妈们都在这款游戏中,通过这款游戏我们可以试着探究妈妈们对游戏到底有哪些需求。如果我们想要再出一款妈妈们喜欢的游戏,它应该具有哪些特征呢?

来瞧瞧妈妈们的人设

通过在《开心消消乐》贴吧的观察,贴吧里关于妈妈的话题主要有以下三种:

1、妈妈玩游戏的细节分享

2、孩子帮妈妈询问游戏如何过关

3、因为手机问题,导致之前的游戏记录消失,孩子帮忙问如何找回

同样,在TapTap中玩家对《开心消消乐》的评价中,除了玩家自己,妈妈的提及率是最高的,几乎每一个评论页面都会提及到自己的妈妈。笔者把玩家提及到的妈妈玩这款游戏的情况作了总结:

看完这些评论,不禁让人感叹,同一个世界,同样的都在玩消消乐的妈妈。总结下来妈妈们有如下特点:

1、喜欢这款游戏,几乎天天都要玩。

2、孩子们都十分惊讶妈妈的实力,不容小觑。

3、不服输,一定要通关。甚至不惜半夜给孩子发短信询问如何通关。

4、有的妈妈依赖家人过关,有的妈妈很独立。

5、大部分的妈妈是不会在这款游戏上花钱,全凭实力通关。

6、游戏可以成为孩子们和妈妈沟通的桥梁。

那么,为何《开心消消乐》这类产品能打动这批可能以前都不玩游戏的群体?这引起了笔者的好奇?

我们先来看下游戏本身设置的基本规则:

——《开心消消乐》通过设置一定的简单逻辑和规则,使用户开动大脑,经过计算和思考完成游戏中的消除任务。操作简单、易于上手,但每道关卡又有一定难度,通过持续的关卡研发和运营活动给用户带来了益智的游戏体验。

——清新的藤蔓场景、明晰的画面设计、畅快的特效效果、萌动有趣的小动物卡通形象(统计发现,动物形象也是让玩家喜欢的第一印象),则为用户带来了轻松休闲的游戏体验。

——兼具社交性,《开心消消乐》游戏的核心机制之一是鼓励用户之间的良性沟通和互帮互助、加强人与人之间的情感联系。

看完游戏的设计,我们大致能理解到妈妈这个群体对三消游戏实际上是有连接点的:萌宠卡通形象、简单的动脑体验、简单的滑屏操作就能带来不错的体验反馈。

是无聊,但不说自己无聊

“无聊”仿佛是整个时代的标签,不过年轻的一代总有可以让自己“high”起来的事情,迅速在海量的信息中去选择自己喜欢的,也乐于去接受新的娱乐模式,甚至看看“信小呆”的微博也能很过瘾。普通妈妈们的生活就单调许多。

当问起为什么喜欢玩消除游戏,子女们通常的答案是认为妈妈“无聊”,买完菜无聊,看电视剧插入广告的时候无聊,过年串门无聊……,她们并不是新媒体的频繁使用者,除了这款游戏,微信是她们使用最频繁的社交软件。但是当问妈妈们本人的时候,她们有固定的时间是用来玩消除游戏的,更像是做完一件事情后的仪式。几乎每天会有规律地玩,玩这款游戏成了她们的习惯,习惯是很难戒掉的。

大部分1970年前后出生的妈妈们,在40左右的年龄熟悉了智能手机,除了老式诺基亚手机上的黑白色的《贪吃蛇》和《俄罗斯方块》,这算是她们接触到的第一款手机游戏。游戏在大多数人的眼里还是洪水猛兽,玩游戏就是不务正业,但是40岁以后的年龄,孩子上大学了、工作了,属于自己的时间变得多了。

再审视这种消除游戏类,属于轻度休闲类,还能益智,是一款利大于弊的绿色游戏了。妈妈们玩这款游戏几乎不花钱,每一局有限制,“精力”用完了就不能马上再接着玩了。当然不排除妈妈们还会喜欢其他的游戏,但休闲类的游戏总是她们喜欢并且乐于接受的,她们也不会把大部分时间拿来玩游戏。

舍不得“消消乐”,她们的愿望是:世界和平

今年开年,“雪姨”发了一条微博感叹中年妇女不适合玩《王者荣耀》、《LOL》,的确,在她们看来她们适应不了大火的MOBA游戏,有时看孩子们玩这类游戏,还是觉得场面过于“刺激”。虽说如此,妈妈们也是会喜欢消除游戏带来的挑战性的,“以前玩过斗地主,觉得没有趣,感觉节奏太慢了,而且每次玩法都差不多”。消消乐的研发团队持续研发新元素、新关卡,不断有新鲜的游戏玩法加进来,平均每18天更新约15个新关卡、每 45 关为玩家提供一种新游戏元素,所以在玩法上又比其他的休闲游戏要都多。这种更新满足了大多数妈妈寻求挑战的心理,许多妈妈是更新多少关就通多少关。

去年小游戏“跳一跳”风靡朋友圈,笔者把这款小游戏也分享给了笔者的妈妈,从起初的20多步,到后期的200多步,最后到我朋友圈的前几名。这种休闲游戏她都不在话下,年后就没见她再玩过了。问她怎么不玩了,她说自己“不喜欢玩要归零的游戏”,她觉得玩了那么久,有了不错的成绩,结果每次都从头再来,让人很沮丧。可见虽然小游戏富有挑战性,因为不能保留成绩,是妈妈们不容易坚持的一个原因。

“玩了1000多关,突然换一个游戏会舍不得,如果消消乐一直更新,我会一直玩下去。”一个妈妈如是说。


被好奇感推动下载,在妈妈的圈子里,她们需要成就感

微博红人“戏精牡丹”用夸张的表演,塑造了一个网友感受的到的张牡丹阿姨:喜欢与隔壁李嬢嬢攀比谁过得更好,谁家的孩子有出息……“戏精牡丹”抓住了中国妈妈们最普遍的特点,除了聚在线下跳广场舞,在旅游胜地拿出纱巾拍照,她们更需要成就感。

妈妈们有自己的圈子,很多妈妈开始玩消消乐也是因为周围的朋友在玩,在游戏中也会相互之间比较成绩,笔者采访到1000+关的妈妈中,几乎都是周围朋友中玩得最好的,这是她们继续玩下去的巨大动力。妈妈们的心中都有那么几个竞争对手,看见自己处于藤蔓升向最高处时最有快感的。“如果一天通的关多,就会多玩一会儿”,一些妈妈们也会线下交流,在爬山或者散步的时候,相互商量着一起过关。

也有许多妈妈从儿女那里了解到这款游戏,“我看我女儿玩,就让她给我也下载。”她们在遇到困难时,向儿女求助,“我妈从来不在半夜找我,这款游戏让她半夜找我问我怎么闯关……”从接触游戏,到遇到问题时的交流,再到彼此之间的共同话题创造,子女似乎真的可以更加懂她们一些。她们会为自己1000多级的游戏因换了手机“接不上”而吃不下饭,然后让儿女想办法,也会“逼着”孩子给自己送精力。

在消消乐关卡代打功能推出后,就算不在一个地方,妈妈们和子女的联动又方便了许多。在满足妈妈成就感的同时,消消乐也成为了代际关系很好的润滑剂。像来自河南的玩家飞飞是一位全职太太,消消乐是和身在国外儿子的一个情感纽带,俩人常常互送精力,关卡代打功能推出后更是联系紧密,消消乐让这份亲情跨越了地域,跨越了时差。这位在加拿大多伦多留学的儿子也留言告诉我们:春节回家知道的这款游戏,下载了,想家的时候就会玩两把。

结语

在任天堂眼里,母亲对于游戏否认接纳度十分重要,“超级马里奥”之父宫本茂,有一个游戏检验标准——妻度计:只要让平时拒绝玩游戏的妻子的好奇地拾起游戏手柄,那就成功了。诚然,70后妈妈是一个极小的市场,为游戏营收贡献的收入也极其有限,她们可以说是游戏的边缘玩家。但是能让妈妈喜欢上的游戏,我们可以说是一款优秀的游戏了。

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