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聚划算陈浩:消费需求多元化,品牌、工厂不能用单一策略

| 2019-10-11

新京报讯(记者 梁辰)10月10日,在《新京报》主办的“下沉市场新趋势”活动的圆桌论坛上阿里巴巴聚划算品牌运营总经理陈浩表示,从平台来看,已经不能简单地把原来聚焦在一、二线城市的高收入人群等同于广大全国用户,因为每个区域、每个人群消费需求是多元化的,所以在这个过程中,更多的是消费分级,而不是消费降级。


他以天猫聚划算平台的数据为例称,从去年开始,四、五、六线城市的增长高于一、二线城市三倍,这部分人群对品牌消费的诉求非常旺盛。面对这一变化,品牌方需要做出改变,不能再如原先一套的供给方案去满足下沉市场用户的供给。对于品牌诉求弱于品质的产品上,平台会联动工厂,找到一个产业带,通过平台的方式一次性出大量的商品给到下沉市场,激活后端产业。


在阿里巴巴经济体中,聚划算是一个营销平台,其商品是经过精挑细选的,而这样的产品定位适合下沉市场用户。因为这些用户刚刚被教育、接触网络,因此需求简单直接,而且自己没有办法在海量商品做选择,所以平台就帮助用户进行选择,这样可以有效地完成用户转化。陈浩表示,用户第一次网购的体验是非常重要的,这决定了后续整体对这件事情的认可度到底怎么样。


至于用户画像,陈浩表示,目前很多元。聚划算曾做用户的深度访谈发现,家庭女性决定了家庭的消费采购,而50岁以上人群也开始接触线上购物,有钱、有时间的小镇青年通过网络了解外界也开始追赶一、二线的需求。“这些是我们用户画像比较突出的,下沉市场整体用户占淘系40%,整体结构跟聚划算差不多”。


事实上,过去两年淘系增长2亿用户中70%来自下沉企业。通过几次大促,陈浩表示,其发现,下沉市场用户对于品牌商品的诉求量非常大,这过程中,平台需要引导品牌给下沉市场用户新的商品,在价格带上做调整。从细节里发现下沉市场生活习性和场景,做货品针对性的供给,因为他们生活场景跟我们一二线城市不一样,而这做点对点的升级是非常有效的。


硬币的另一面,重启聚划算跟下沉市场用户沟通,对用户需求的数据研究,平台会反推到品牌和工厂,为其提供数据,指导生产,并通过确定的订购单量,改变为下沉市场的供给。也正因为订单量的确定,才能推动品牌核工厂的参与。


下沉市场中有很多假冒伪劣的核心原因是不可追溯,但当线上所有都可以数据化、可视化,品质商品能够得到保障。这其中只要品牌方不会因为是下沉市场用户而减配,每个消费者都值得被尊重。针对下沉市场用户需求、产品线、设计方式、包装方式,很多品牌会开发新的产品线迎合下沉市场的用户。


不仅如此,阿里巴巴内部对假货是零容忍的。陈浩表示,聚划算有审核制,所有参加活动的企业和品牌必须是要有相应的资质和金额的保证金,在这过程中所有商品都有背后的工作人员进行审核。售卖完以后货款不马上到账户里,有一定的冻结期,通过一系列的内部机制,确保消费者权益;也在大量帮助非品牌背后的工厂转型,数据进行接入,给它有效的效率提升,帮助它生产有品质的商品,不一定要走山寨的路。


事实上,平台上有大量数据,所有线上用户只要触网,平台就可以根据数据更加精准了解用户需求,再把需求反推给品牌、工厂,就可以有效率地进行针对性的生产。在生产过程中,阿里云可以帮助工厂将数据上云,打通消费者到企业生产的链路,指导生产。生产之后,产品通过菜鸟物流以最短、可监控的方式到达用户。平台还可以帮助后端产业链,尤其是中国小企业解决金融问题,通过蚂蚁金服提供小贷优惠利率。


新京报记者 梁辰 编辑 陈莉 校对 李世辉


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